闭店后才被外界注意到。
知名茶饮品牌茶颜悦色旗下的酒精饮品子品牌“昼夜诗酒茶·文艺小酒馆”，在9月初以全面关店的方式进入公众视野。
9月7日，茶颜悦色发布声明称，其子品牌昼夜诗酒茶文艺小酒馆（以下称昼夜小酒馆）计划在10月31日前结束所有门店运营。
这家依托茶颜悦色成熟供应链、产品研发能力和品牌流量的新型酒馆，从高调同时开设5家门店，到悄然全线撤离，仅历时两年。官方复盘将失败原因归结为三点：品牌定位模糊、门店坪效较低、盈利模式未能跑通。
如果仅从经营层面分析，这个结论确实成立。成本、效率和现金流，通常是新消费品牌闭店时最常见的直接因素。
然而，若将昼夜小酒馆的失败仅仅归为经营问题，就会错过这个案例的深层价值。昼夜的退场，并非茶颜悦色不擅长做酒馆，而是从创立之初，就未能清晰回答两个根本问题：我是谁？我能为消费者带来哪些独特价值？
同时，这也暴露出新消费品牌的一个普遍短板：擅长运营门店和打造产品，却不擅长构建品牌资产。
相比之下，白手起家的跳海酒馆则提供了另一范本。同样聚焦年轻客群、夜间轻社交和直营模式，跳海酒馆在没有头部品牌加持的情况下，从北京胡同里30平米的小店起步，逐步向全国扩张并持续盈利，凭借完整的品牌IP和用户共生体系找到了增长闭环。
一个背靠大品牌两年即告失败，一个白手起家持续壮大。昼夜小酒馆为何失败？跳海酒馆为何能持续成功？通过两个案例的对比，能否提炼出新消费酒馆品牌IP塑造的方法论？

品牌空心化：有业态但缺内核

在对比昼夜小酒馆和跳海酒馆之前，有必要先引入品牌资产理论。
在品牌资产的理论模型中，品牌资产并非Logo、门店、包装或销售额本身，而是源于消费者对品牌的认知、理解、情感认同和持续偏好。
自下而上构建品牌资产包含四个层次：
底层：识别层——品牌符号系统，包括视觉、语言和行为符号；
中层：含义层——品牌内核、价值主张和人群定位；
上层：体验层——用户情绪价值、空间体验和产品价值；
顶端：共鸣层——用户身份认同、社群共创和品牌资产沉淀。
其中，品牌内核是所有品牌建设活动的起点。品牌必须先回答：我是谁？我为谁服务？我能提供什么他人无法替代的价值？
如果进一步拆解品牌价值，它又包含两个层面：
**一是功能价值，**如产品、服务、业态、营业时间、空间形式和产品组合等；**二是品牌溢价，**如品牌气质、情绪价值、身份标签和价值主张等。
昼夜小酒馆的问题，恰恰在于业态相对清晰，但品牌溢价不够明确。
**在功能价值上，**昼夜小酒馆选择了“早茶夜酒”模式，契合了当前全时段消费场景；**在品牌溢价层面，**它定位为文艺茶酒馆，目标是满足青年群体的微醺需求。
单看赛道和模式并无明显缺陷，但品牌自始至终未能形成差异化价值，更未能跟上当下年轻人的消费情绪变化。
根据行业相关分析，中国的文艺小酒馆已历经两轮周期。1997年前后，以成都小酒馆为代表的初代文艺酒馆就已出现。它们依托独立音乐、艺术圈层和小众社群形成影响力，品牌本身带有浓厚的文化基因和真实社群基础。到2015至2019年，文艺小酒馆又经历了一轮爆发，年轻消费者更愿意为仪式感、精致人设、审美空间和生活方式买单。国风、轻奢、静谧、有氛围感的酒馆，恰好满足了年轻人美化生活和取悦自我的需求。
2020年后，社会情绪发生了明显转变。内卷、焦虑、生存压力和不确定性，成为年轻人更普遍的心理背景。相应地，消费需求也从“精致展示”逐渐转向“情绪释放”和“轻社交”。另一方面，Z世代取代90后成为消费主力，年轻人不再愿意为过于端着、过于精致、过于仪式化的场景持续买单。他们需要的是更轻松、更随性、有态度、没有压力的空间。
跳海酒馆和公路商店抓住了年轻人情绪需求的变化，承接了当代青年逃离内卷、释放情绪、平等社交的核心刚需；摒弃繁复装修和国风布景，主打街头松弛感和轻量化社交，将“喝酒”从一种仪式化消费，转变为年轻人解压、交友、放松的日常方式，售卖青年的生活态度和圈层认同，从而实现了规模化增长。
而昼夜诗酒茶文艺小酒馆定位为文艺小酒馆，背离了年轻人的消费逻辑，未能提供符合新消费趋势的情绪价值。
消费者用脚投票的背后，是情绪共鸣型酒馆品牌取代审美展示型酒馆品牌的行业趋势。

两个样本，如何构建各自的超级符号？

如果品牌内核是IP的灵魂，符号体系就是IP的肉身。
借用华与华的超级符号理论来看，一个品牌的符号系统至少包含三层：视觉符号（Logo、主色、插画、包装物料）、语言符号（口号、专属词汇）和行为符号（固定仪式、标志性活动）。
而检验品牌是否打造出超级符号的标准是：这个符号是否承载了品牌价值，能否脱离门店独立传播，并持续沉淀为资产。
先看昼夜小酒馆是如何打造品牌超级符号的。
在视觉符号层面，昼夜小酒馆延续了茶颜悦色母公司的视觉主题，围绕“文艺”展开，但不同的是，昼夜小酒馆融入了更多西方文艺元素。无论是门店内的软装壁画，还是纸杯、杯套等包材，都包含大量西方人文和文艺复兴符号。例如，杯套上的古希腊神话人物维纳斯、希腊犬儒主义代表哲学家第欧根尼、亚历山大大帝，以及门店内的壁画蒙娜丽莎等。

图源网络，昼夜小酒馆门店空间装饰

图源网络，昼夜小酒馆饮品周边及部分文艺元素包装 这些元素单独看并不差，但问题在于，它们更像是一种风格选择，而不具备品牌差异性。 第一，这些符号没有明确绑定昼夜小酒馆的独特价值，消费者能感受到文艺、古典、诗意，但很难进一步回答：昼夜小酒馆的品牌价值是什么？与其他国风酒馆、清吧、文艺餐吧有何区别？第二，这些符号的独占性不足，西方神话人物、古典艺术形象、诗词元素，都属于公共文化素材，不承载任何独属于品牌的价值主张；它们可以被任何品牌借用，却难以成为某个品牌不可替代的资产。 **热浪创新集团CEO邱潇潇在接受TopMarketing采访时，精准指出了昼夜小酒馆视觉体系的核心问题：**“昼夜诗酒茶依托茶颜悦色强大母体诞生，在视觉上延续了茶颜一贯的国风文艺调性，从视觉风格上看审美在线，但没有形成独立身份。视觉是茶颜风格的平移复用，而非新品牌专属符号。消费者看到第一反应是‘茶颜开酒馆’，而非‘昼夜诗酒茶’。视觉没有帮它建立独立人格，母体光环同时也是枷锁。视觉符号没有绑定清晰的价值主张。国风诗词只是美学外壳，没有回答昼夜诗酒茶代表什么，我来这里获得和普通酒馆、清吧不一样的体验又是什么。昼夜的国风更偏向只是一种浮于表面的装饰，而非深入骨髓的品牌基因。昼夜诗酒茶和市面上大量国风小酒馆、中式清吧没有本质区隔。消费者记住的是茶颜，记不住昼夜诗酒茶本身；一旦体验、价格、产品出现问题，品牌本身没有独立的心智资产兜底。” 此外，在语言符号上，“昼夜诗酒茶”更像是对品牌经营业态的描述，相比跳海的命名，缺少情绪共鸣。跳海创始人梁二狗在公开采访中表示，跳海命名的本意是：喝多了跳后海。 **与昼夜小酒馆形成对比的，是跳海酒馆的符号系统建设：** 同样起步于新式酒馆赛道，跳海酒馆没有将品牌建立在精致空间或静态审美上，而是把品牌内核转化为可感知、可记忆、可传播的符号资产。 在视觉符号上，跳海酒馆的表达更直接，也更有记忆点。“跳海”二字，天然连接着年轻人的生活经验、城市记忆和酒后情绪。命名源于“喝多了跳后海”的戏谑表达，虽然听起来随意，却比一般的文艺名称更有画面感和传播性。 在此基础上，跳海酒馆进一步建立了黄色、啤酒、跳入海中的小人等视觉符号。这些符号简单、强烈、可复制，可以很自然地延展到杯套、贴纸、海报、周边和社群传播中。即使脱离具体门店，消费者也能识别。

图源官方：跳海酒馆升级前后logo **在语言符号上，跳海酒馆通过品牌价值观、社群原则和故事叙述持续建设品牌话语体系。**例如打造“跳海青年”这一标签，将消费者从顾客转化为品牌股东，与品牌建立内生联系；通过挖掘用户生活方式，把一家小酒馆打造成城市青年的“精神庇护所”，建立了一套稳定的语言系统。 在行为符号上，跳海酒馆也更具差异化。它没有将用户仅仅视为消费者，而是设计了明确的参与入口。例如兼职打酒师制度、社群运营机制、用户故事分享和线下活动，都使品牌行为本身成为符号。这种品牌塑造方式也影响了中国许多酒馆。 而这是昼夜小酒馆最缺少的部分。 可以说，昼夜小酒馆的问题在于没有打造出具有品牌内核和识别性的品牌符号，没有对“文艺”这一主题进行具体探索，最终形成了“只有文艺外壳、没有文艺灵魂”的空心化品牌。

放弃与用户共创IP，昼夜小酒馆缺乏IP资产复制能力

新式酒馆、空间型品牌的目标是打造连锁、可复制的品牌。因此，必须让品牌资产自发生长、让品牌资产可复制，其中最关键的是让用户主动参与，成为品牌IP的共创者。
具体做法是通过构建社群和用户参与渠道，让用户成为内容和故事的共创者，形成UGC资产，这是空间类品牌的长期护城河。
跳海酒馆的做法，是将用户关系置于品牌建设的核心位置。
品牌门店只保留少量全职员工，大量打酒岗位由社群成员兼职承担，让他们成为品牌体验的一部分，也是品牌故事的传播者；其次，通过各类活动让用户深度参与品牌共创，持续产出海量UGC内容。打酒师工作日常、社群社交故事、城市门店特色、青年解压体验等原生内容，构成了品牌最核心的免费传播资产。
这种模式下，品牌成本结构更轻，门店无需承担过重的固定人力成本，经营压力相对灵活；第二，品牌关系更深，用户不再是消费者，而是品牌运营者、传播者和共创者，对品牌的情感连接更深，形成“用户养品牌、品牌聚用户”的正向循环，品牌资产实现自发生长和跨城复制。
此外，跳海也根据不同城市青年需求调整品牌表达，实现本地化适配。
北京跳海偏向文艺、电影、诗歌、城市历史等元素，带有对城市文化和社会议题的反思，有FIRST惊喜电影展的露天放映与影评交流、天坛店一周年结合南城文化、后海店结合胡同文化等；而深圳作为互联网与科技城市，门店活动常结合反内卷、解压等情绪打造“极限加班一小时”（针对加班人群）、“拼图之夜”（心流与解压）等活动。这使品牌IP适配不同区域市场，进一步提升了规模化成功率。

图源官方：从左到右依次是跳海深圳、广州、北京的活动 反观昼夜小酒馆，虽然有产品、有空间、有视觉，却没有建立相应的用户参与机制。品牌更像一个消费场所，而非用户关系平台。消费者到店一次，完成消费后离开，后续很难自然进入持续互动。这是二者在品牌资产复制能力上的差距。 **通过昼夜小酒馆和跳海酒馆两个案例的分析，我们发现了“小酒馆”IP打造的正确逻辑：** **先确立品牌身份与内核，再搭建可感知的符号体系，最终通过用户共创形成品牌共鸣，沉淀独一无二的无形资产。**

结语

新消费赛道的竞争，从来不是短期的流量、场景和产品的博弈，而是长期的品牌内核、符号资产和用户关系的博弈。
跳海酒馆的成功印证了，真正能让品牌穿越周期、持续增值的关键是品牌沉淀的心智资产——清晰的品牌价值、可沉淀的IP符号、愿意与品牌共生的用户群体。
同样地，吕良没能做出酒水界的“茶颜悦色”根源在于昼夜小酒馆没有回答两个问题：我是谁？我能为消费者带来什么独特价值？
上述两个案例也证明了一个问题：在未来，in-house模式下的品牌资产建设或将成为新消费品牌主流。
本文来自微信公众号“TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。若想了解更详细的行业分析，可访问九游官网获取更多信息。